Храната е толкова важна част от културата“, казва Ландау

NFL многократно настояваше, че нейните отбори не са се съгласявали срещу Kaepernick и лигата уреди дело, заведено от него и неговия съотборник Ерик Рийд през 2019 г. „Реакциите на протестиращите към тези инциденти отразяват болката, гнева и разочарованието, които толкова много от нас се чувстват“, написа НФЛ в Twitter този уикенд. Лигата обеща, че е „отдадена на продължаване на важната работа за справяне с тези системни проблеми заедно с нашите играчи, клубове и партньори“.

Джемел Хил: НФЛ изведнъж се тревожи за живота на чернокожите

В L’Oréal и в NFL черните хора бяха наказани за това, което всички тези марки отказаха да направят в отговорите си на тази криза: Назовете лош актьор. Бергдорф идентифицира белите хора като главните архитекти на американския расизъм. Kaepernick отговаряше на катастрофалното насилие от полицейската бруталност. (Нито една марка не отговори на искания за коментар.)

Много големи компании в САЩ може да се чувстват комфортно да се позовават на движението Black Lives Matter, когато няма нищо друго подходящо за тях да кажат или да признаят, че расизъм съществува, когато някой говори всичко. Но описвайки тези неща като мистериозни, неразрешими явления, те се стремят с лекота. Тези марки се поставят извън системите, на които обслужват, удивлявайки се на расизма в страната, сякаш това е невидим патоген, за който никой не е отговорен, и следователно такъв, с който никой не може смислено да се справи. Ако те сами са хванали малко от него, това не е по тяхна очевидна вина. Те просто се опитват да слушат своите общности, стига тези общности да не им вдигат огледало.

В понеделник марката за бръснене за мъже Gillette пусна нова инициатива за реклама и социална отговорност и интернет имаше известна обратна връзка. Рекламата, която измества дългогодишното лозунг на Gillette от „Най-добрият мъж, който може да получи“ към „Най-добрият мъж, който може да бъде“, има за цел да отбележи 30-тата годишнина на слогана и да отразява идеалите за мъже, които доставчикът на бръснач е подкрепял в миналото и ще демонстрира напред.* Той също така обещава дарения от милиони долари за организации с нестопанска цел със свързани цели през следващите три години, като се започне с момчетата & Клуб за момичета на Америка.

Реакциите бяха много смесени и много силни, въпреки че самата реклама е доста умерена и разнообразна в изобразяванията на мъжкото поведение. Той включва измислени сцени и клипове от новини или вирусни видеоклипове. Някои от мъжете, изобразени като тормозят или сексуално тормозят други, докато други мъже са активни родители и здрави решаващи конфликти. Гласът на спота завършва с напомняне на зрителите, че това, което правят, е важно, защото дава пример за следващото поколение.

Прочетете: Многото възможни значения на „кризата на мъжествеността“

Самата кампания не е нова – свързана реклама с участието на играча на НФЛ с увреждания Шакем Грифин е в ефир през голяма част от футболния сезон – но дебютът на тази нова глава предизвика възмущение сред много консерватори онлайн, които характеризират критиките за мъжката социализация като още един кръг от това, което те виждат като продължителна културна атака срещу американски мъже. Един потребител на Twitter хвърли бръснача си Gillette в тоалетната, като по-късно поясни, че не е пуснал водата. (Недоволството му от рекламата изглеждаше истинско, дори ако ангажиментът му да запуши тоалетната си не беше.)

Може би тъй като хората обичат всякакви подкани да спорят в интернет, много прогресисти отговориха с подкрепата на посланието на Gillette – дори ако понякога беше оцветено със скептицизъм – и се роди вирусна реклама. Gillette може и да не е очаквал точно тази степен на реакция, но пристъпвайки към това, което много милениали виждат като празнота за лидерство, оставена от неефективното правителство и културни лидери, се превърна в последния пример за това какво точно много маркетолози смятат, че марките трябва да направят, за да комуникират с следващото поколение купувачи.

„Намерението изобщо не беше политическо“, според Панкадж Бхала, северноамериканския бранд директор на Gillette. Въпреки че не е ясно дали е възможно дори да се поеме социален проблем, без да бъде политически в настоящия американски културен климат, Bhalla смята, че марките изпитват натиск от купувачите от Millennial и Gen Z да излязат отвъд границите на директния маркетинг на потребителски продукти. „Мисля, че е важно да отстояваме повече от ползата от продукта, който предоставяте, и мисля, че това са очакванията на нашата по-млада публика“, казва той.

Твърде рано е да се знае дали кампанията на Gillette ще изплати дивиденти за марката, но маркетингът за социална отговорност е метод със значителна история, осеян с забележителни истории за успех. Най-известното е, че кампанията на Dove за истинска красота даде началото на години на вирусни реклами и десетки имитатори, като обясни начините, по които маркетингът на личните грижи се възползва от несигурността на жените. Съвсем наскоро кампанията на Nike „Just Do It“ привлече широко внимание, като определи пария на социалното правосъдие от НФЛ Колин Каперник като свое най-видно лице.

Въпреки че скептиците посочват, че тези инициативи често предлагат на потребителите малко решения на социални проблеми, освен закупуването на продукти на компанията, изглежда, че по-младите купувачи наистина искат марките да преценяват по-големите проблеми. Според скорошно проучване на фирмата за пазарни проучвания Sprout Social, 66% от американските потребители искат компаниите да заемат публични позиции по социални и политически проблеми. В крайна сметка изследователите стигнаха до заключението, че това предлага на марките по-голяма печалба, отколкото рискува, въпреки че са възможни гафове. (Спомняте ли си онази реклама на Pepsi, в която Кендъл Дженър сключи мир между протестиращи и полиция, като предложи на един служител напитка?)

Прочетете: Рекламата на Pepsi беше пълен успех

И така, какво мотивира тийнейджърите и младите възрастни да търсят марки за морално лидерство? „Тъй като доверието в институциите намалява, хората търсят някой, който да се намеси“, казва Пеги Симчич Брон, професор по комуникация и култура в Норвежкото бизнес училище в Осло, която проследява маркетинга на социалната отговорност повече от двама десетилетия. „НПО и правителствени институции, от които зависим да се справят с лошите неща, те не го правят. И така, кой остава да го направи? Това е бизнес.”

Тюлин Ердем, професор по маркетинг в бизнес училището Stern на Нюйоркския университет, също вижда хилядолетната тревога като част от уравнението. „Търговският живот е толкова голяма част от културния пейзаж, в сравнение с преди 20 до 30 години“, казва тя. „Като се има предвид този факт и като се има предвид, че Millennials търсят смисъл, ако съберете двете заедно, мисля, че затова виждаме [тези реклами].“ Младите хора се взират в празнотата — и в икономически климат, създаден по поръчка, за да им счупи гърба. Това, което гледа назад, е потребителският избор, макар и неефективен. Изглежда, че търговците просто са забелязали възможността да отговорят на очакванията, които вървят заедно с това.

Това не означава, че всеки обича подхода: заемането на страна изисква от компаниите да отчуждават някои клиенти с традиции, които често са по-възрастни и по-консервативни, както изглеждаше в случая с реакцията на Gillette. Но това е добре, според Брон. Изграждането на лоялност към марката сред младите хора е много важно за дългосрочното здраве на една компания и по-специално Gillette наскоро беше предизвикана от фокусирани върху младите хора, като Dollar Shave Club.

Но отвъд позиционирането на всяка отделна марка, това, което тези маркетингови усилия помагат да направят, е ребрандирането на капитализма във време, когато младите хора поставят под въпрос неговата ефикасност. „Ако искаме светът да оцелее, трябва да мислим за хората в него, а не само за продажба на продукти и печелене на пари“, казва Брон. Тя се надява, че тези маркетингови усилия са индикация, че марките са искрени в желанието си да бъдат по-добри глобални граждани.

Прочетете: Какво рискува Kaepernick, като се обедини с Nike

Компанията майка на Gillette, Procter & Gamble досега е отказал да изтегли рекламите на марката (и в допълнение, финансовата й подкрепа) от Fox News, канал, където домакините често се застъпват за идеите от старата школа, които новата кампания на Gillette предвещава да обезкуражи. Най-малкото, желанието на компанията да придобие пазарен дял Millennial изглежда много искрено.

* В предишна версия на тази статия неправилно беше посочено, че новият слоган е отбелязал 30-ата годишнина на марката. Съжаляваме за грешката.

Яденето на храна, всяка храна, надеждно прави животното, всяко животно, по-спокойно и по-апатично. Това означава и хората. Гладът прави животните будни и раздразнителни, което обяснява защо двойките винаги се карат къде да вечерят. Тази емоционална реакция насърчава животните да намерят храна.

Но всичко това е само в най-широкия, най-първичен начин „ядене = добро, а не ядене = лошо“. Подробностите за връзката между храните и настроенията се оказват малко противоречиви и много сложни.

Това, което сме склонни да мислим за „емоционално хранене“, е специфичен вид хранене и специфичен вид емоция – яденето на захарни, мазни, въглехидратни, нездравословни храни като механизъм за справяне с чувството за разстройство. В действителност „емоционалното хранене“ е много по-широко понятие.

„Ние се храним за различни емоции и се храним при различни обстоятелства, които от своя страна са свързани с емоциите“, казва Мерил Гарднър, професор по маркетинг в Университета на Делауеър.

Гарднър беше водещ автор на ново проучване, публикувано в Journal of Consumer Psychology, което разглежда избора на храна и настроението, добавяйки към доста обширен набор от изследвания, които вече съществуват за взаимодействието между настроенията и храните.

Изглежда има постоянна връзка между отрицателните емоции и нездравословните храни. По-малко ясно е кои храни ни привличат в позитивно настроение.

Изглежда има ясна, доста последователна връзка между отрицателните емоции и нездравословните храни, въпреки че има индивидуални вариации за това каква закуска искат хората. В лошо настроение ръцете на хората са склонни да плуват към буркана с бисквитки, торбата с бонбони, чекмеджето за закуски. По-малко ясно е към кои храни сме привлечени в положително настроение.

Някои проучвания казват, че все още искаме лакомства. Проучване от 1992 г. и проучване от 2002 г. (едно за жени, едно за мъже) установи, че радостта води до повишена консумация на снизходителни храни. Проучване от 2013 г. в Appetite, озаглавено „Щастливо хранене: Подценяваната роля на преяждането в положително настроение“ посочва потенциала за повишена консумация (в случая на чипс и шоколад), когато се чувстваме добре.

Други изследвания казват точно обратното – че е по-вероятно да избягваме прилива на захар/въглехидрати, когато сме щастливи. През 2010 г. изследователите установиха, че хората в позитивно настроение са по-склонни да избират грозде пред шоколад, отколкото тези в неутрално настроение. Друго проучване предлага квалификация, установявайки, че хората биха избрали здравословни храни, ако смятат, че доброто им настроение ще остане наоколо; ако не, може да ядат по-снизходителни храни, за да поддържат доброто настроение.

Проучването на Гарднър също открива връзка между отрицателните настроения и нездравословните храни, и положителните настроения и здравословните храни, но тя и нейният екип въведоха и елемента на времето в уравнението. Те накараха участниците да мислят или за настоящето, или за бъдещето (като опишат текущото си местожителство или евентуално бъдещо местожителство). Те откриха, че независимо от настроението, дългосрочното мислене, насочено към бъдещето, води до по-здравословен избор.

„Когато сте в добро настроение, гледате в по-дългосрочна перспектива“, казва Гарднър. „Виждате гората, а не дърветата… Когато сте фокусирани върху близкото бъдеще, когато гледате какво е пред носа ви, вие отговаряте с това, което ще ви достави бързо удоволствие. И това е предизвикано много от лошото настроение. Но можем да се борим с това.”

Д-р Лий Гибсън, професор по психология в университета Рохемптън в Лондон, не е съгласен, въпреки че казва, че намира тези резултати за интересни. „Не съм сигурен, че това е начинът, по който хората обикновено се хранят ежедневно“, казва той. „За обичайното поведение, като хранене, има тенденция да има разлика между намерение и поведение. Имаме всички тези прекрасни намерения, но когато се стигне до това, ние сме изложени на богати на енергия храни, когато се окажем гладни.”

Изглежда малко вероятно повечето от нас да отделят време да си опишат бъдещите си домове, преди да решат за пица или салата за обяд. И както беше отбелязано по-рано, има малък консенсус относно това, което обикновено копнеем, когато сме щастливи.

Здравословното хранене е модерно нещо, от което сега се нуждаем, защото живеем толкова дълго. Почти може да се каже, че по подразбиране е комфортното хранене."

Част от причината, поради която изглежда, че настроението ни рядко ни подтиква към здравословни храни, казва Гибсън, е, че през голяма част от човешката история богатите на енергия храни или това, което сега смятаме за комфортни храни, са били идеалното нещо за ядене.

„Ние не се развихме като хомо сапиенс, като се храним здравословно, защото всичко, което трябваше да направим, беше да се възпроизвеждаме и да оцелеем до средата на 20-те си години“, казва той. „Ние с удоволствие изсмуквахме мозъка от костите. Просто получавахме енергия, протеини, основните хранителни вещества, от които се нуждаехме, но не трябваше да живеем твърде дълго. Здравословното хранене е модерно, културно нещо, от което сега се нуждаем, защото живеем толкова дълго… Почти може да се каже, че по подразбиране е комфортното хранене.”

Ние не хвърляме постоянно картофено пюре в устата си (поне не през повечето време), така че, разбира се, това не означава, че хората никога не избират здравословни храни, просто когато го правим, може да не е в отговор на нашите емоции.

Друга причина за тази липса на консенсус е, че има различни настроения, които могат да се поберат под „положителния“ чадър – усещането за вълнение е много различно от усещането за удовлетворение и тези емоции могат да доведат до подобен различен избор на храна.

Например, Гарднър казва, че сме склонни да избираме специални, често нездравословни храни по повод празнични поводи, като рождени дни или Деня на благодарността.

„Ядете тортата за рожден ден, може да излезете вечер и да ядете повече мезета и да пиете повече коктейли, отколкото сте възнамерявали, и всичко това е част https://preglednaprodukta.top/ от специалността на повода“, казва тя. „И всички сме се научили да празнуваме с храна. Това е част от толкова много различни култури.”

Карол Ландау – клиничен професор по психиатрия, човешко поведение и медицина в университета Браун – посочва, че някои хора, които ядат комфорт, превръщат всичко в празник, награждавайки се с храна не само за специални поводи, но и за ежедневни постижения.

„Храната е толкова важна част от културата“, казва Ландау. „Мисля, че искаме от хората да правят много [като ги молим], за да избягват комфортното хранене.“

Гибсън казва, че този вид празнично хранене изглежда е по-разпространен при мъжете, отколкото при жените. Има и някои доказателства, че храните, към които мъжете и жените се обръщат за утеха, са различни – мъжете често получават повече комфорт от пикантни храни и „храни от общо хранене“, казва Гибсън, за разлика от закуските. Гарднър казва, че също така е открила, че мъжете са по-привлечени от солените храни.

Сладките храни обаче изглежда са универсално удоволствие за тълпата.

„Сладостта е толкова мощен стимул“, казва Гибсън. „Ние се раждаме първоначално като обичаме сладостта. Вероятно помага [бебетата] да имат апетит за кърма и така нататък.”

Това може би е причината, поради която предпочитаният образ на комфортното хранене в културата е някой, който плаче в халба Бен & Jerry’s и защо толкова много проучвания за настроението и избора на храна включват шоколада като една от нездравословните опции.